現(xiàn)在有句俗語：喝酒不喝瓶，簡(jiǎn)裝最聰明! 喝酒不喝盒，環(huán)保需要我!

一：過度包裝帶來的極簡(jiǎn)回流

白酒本是國酒，是主要的日常消費(fèi)用酒，但隨著紅酒，啤酒等諸多酒類的出現(xiàn)，市場(chǎng)被分流，昨天看到一句話，喝白酒的生意多，喝啤酒的朋友多，喝紅酒的情人多，雖然是玩笑，但有一定道理，即白酒的消費(fèi)場(chǎng)景，出現(xiàn)兩種趨勢(shì)，一種是儀式感增強(qiáng)，主要是應(yīng)酬接待的場(chǎng)景，另外就是喜歡白酒，每天溜點(diǎn)小白酒的人群。

8月30日晚間，隨著金種子5.49億半年業(yè)績(jī)的出爐，19家白酒上市公司(順鑫農(nóng)業(yè)白酒占比大，所以入選，維維股份中白酒占比不高，所以未計(jì)入)已全部公布了2018年上半年的業(yè)績(jī)。

“時(shí)間過半，任務(wù)過半”是今年大多數(shù)酒企在公開業(yè)績(jī)時(shí)“出鏡率”最高的一句話，此言看來并不虛，尤其是一線酒企的業(yè)績(jī)基本均超過了歷史最高水平，本文旨在通過4張圖，看看這些數(shù)據(jù)背后值得深思的問題。

01霸占高端、次高端后，名酒在大眾酒市場(chǎng)“第二春”已萌芽

除了金種子和ST皇臺(tái)，2018年上半年，17家上市酒企營收實(shí)現(xiàn)了增長。除了水井坊(水井坊去年同期增長70.62%，今年增長為58.97%，從增幅上僅次于牛欄山的62.29%)，16家企業(yè)的漲幅均超過去年。在這樣的數(shù)據(jù)背后，又隱藏了什么樣的趨勢(shì)?

進(jìn)入8月下旬，各個(gè)上市企業(yè)紛紛公布了半年報(bào)。在滬深兩市上市企業(yè)中，白酒板塊尤其喜人——以茅臺(tái)為龍頭的多家上市酒企在營收、凈利潤獲得雙豐收。

白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)受到各方關(guān)注。分析人士表示，我國白酒消費(fèi)的區(qū)域特征比較明顯，未來，白酒行業(yè)的集中度將進(jìn)一步提高，白酒企業(yè)的分化態(tài)勢(shì)也將繼續(xù)。而擁有較強(qiáng)品牌知名度的一線酒企更能把握機(jī)會(huì)，提升市場(chǎng)份額。

“喝老白干不上頭”這句廣告語引來了一些專業(yè)人士的質(zhì)疑。反對(duì)的理由主要有兩點(diǎn)，一是喝酒既是物質(zhì)消費(fèi)又是精神認(rèn)同，這個(gè)廣告語傳遞的只有質(zhì)量認(rèn)知，而通常人們喝的是情緒是文化，這個(gè)文化既包含有對(duì)質(zhì)量的認(rèn)知也包含了對(duì)消費(fèi)者的情感寄托，甚至還有價(jià)值觀的認(rèn)同。二是從“衡水老白干喝出男人味”到“喝老白干不上頭”，不僅不是品牌升級(jí)，反而降低原有的品牌高度?！安簧项^”不是老白干獨(dú)有的品質(zhì)特征，而是好酒的基本質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這樣的品質(zhì)訴求拉低了衡水老白干已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起來的品牌形象。

中秋節(jié)前夕，白酒漲價(jià)聲音不絕于耳。五糧液價(jià)格前后上漲多次，由原來的659元上漲至9月15日之后的829元。飛天茅臺(tái)也由1080元上漲至1280元每瓶。除此之外，還有上漲幅度較小的洋河，天之藍(lán)等兩款產(chǎn)品分別上漲4元和2元......國內(nèi)酒企的漲價(jià)大潮究竟由誰說了算?

以茅臺(tái)為例，茅臺(tái)集團(tuán)高層向媒體表示，沒有提價(jià)的意圖和考慮，現(xiàn)在的價(jià)格無論從出廠價(jià)格還是一批價(jià)、終端價(jià)，經(jīng)銷商、百姓都能接受，1000元上下的零售價(jià)，沒有必要提。

去年開始四川、山東、河南、貴州省出臺(tái)了振興白酒產(chǎn)業(yè)的計(jì)劃。每個(gè)地方政府的振興計(jì)劃都雄心勃勃，例如四川省的目標(biāo)是到2020年白酒主營業(yè)務(wù)收入要達(dá)到3500億，貴州仁懷市則是提出1個(gè)千億元企業(yè)引領(lǐng)、3個(gè)100億元企業(yè)支撐、10個(gè)10億元企業(yè)帶動(dòng)、40個(gè)1億的發(fā)展要求。

毫無疑問，政府提出的這些計(jì)劃不單是為了發(fā)展白酒產(chǎn)業(yè)，更是在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下區(qū)域社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要舉措。

從2018年開始，酒業(yè)終端爭(zhēng)奪火熱。應(yīng)該說酒企搶奪終端，是常見的銷售動(dòng)作，但這次終端爭(zhēng)奪，有了新的特征。第一，從管理型終端到服務(wù)型、智能型終端轉(zhuǎn)變。在渠道為王的時(shí)代，酒企對(duì)于終端主要通過各級(jí)代理商進(jìn)行管理，通過投入費(fèi)用，達(dá)到搶占終端的目的。但目前，酒企更注重自身對(duì)終端的管理，更注重線上線下一體化的打造，比如茅臺(tái)在渠道體系導(dǎo)入茅臺(tái)云商，五糧液試水“五糧e店”等等，第二，名酒終端下沉的集體化、自建化。最近一段時(shí)間，名酒企業(yè)集中發(fā)力終端建設(shè)，同時(shí)名酒終端的自建化趨勢(shì)比如明顯。以前名酒如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖一直堅(jiān)持終端的自建，如今洋河、郎酒等名酒品牌開始加入到自建終端的行列中，并且速度迅猛。第三，終端爭(zhēng)奪白熱化。名酒的集體下沉，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌重兵陳列，電商平臺(tái)從線上到線下，三股勢(shì)力攪動(dòng)，必然讓終端爭(zhēng)奪更加激烈。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及智能手機(jī)的普及，手機(jī)等移動(dòng)端成為大多數(shù)人獲取信息的主要渠道，這就是新時(shí)代的常態(tài)。緊跟時(shí)代潮流的營銷從未停止，對(duì)于酒業(yè)同樣如此，圍繞著手機(jī)等移動(dòng)端的營銷從未間斷，從百度、電商到微博、微信再到直播、短視頻。

這段時(shí)間，抖音火了，酒業(yè)新聞也多了些關(guān)于抖音的話題。營銷不是蹭熱點(diǎn)，而是戰(zhàn)略，所以酒業(yè)從業(yè)者要明白新時(shí)代酒業(yè)營銷的本質(zhì)，否則容易陷入“天天追熱點(diǎn)卻從來追不上”的怪圈。

過去“黃金十年”的發(fā)展將中國酒業(yè)推向了一個(gè)高峰，在長達(dá)五年的行業(yè)調(diào)整期，中國酒業(yè)的發(fā)展也沒有停滯。而經(jīng)歷了黃金十年和動(dòng)蕩調(diào)整五年后，如今白酒行業(yè)又進(jìn)入了新的發(fā)展周期。從而也引發(fā)了白酒企業(yè)紛紛提價(jià)的井噴現(xiàn)象。