8月30日晚間，隨著金種子5.49億半年業(yè)績(jī)的出爐，19家白酒上市公司(順鑫農(nóng)業(yè)白酒占比大，所以入選，維維股份中白酒占比不高，所以未計(jì)入)已全部公布了2018年上半年的業(yè)績(jī)。

“時(shí)間過(guò)半，任務(wù)過(guò)半”是今年大多數(shù)酒企在公開(kāi)業(yè)績(jī)時(shí)“出鏡率”最高的一句話，此言看來(lái)并不虛，尤其是一線酒企的業(yè)績(jī)基本均超過(guò)了歷史最高水平，本文旨在通過(guò)4張圖，看看這些數(shù)據(jù)背后值得深思的問(wèn)題。

01霸占高端、次高端后，名酒在大眾酒市場(chǎng)“第二春”已萌芽

除了金種子和ST皇臺(tái)，2018年上半年，17家上市酒企營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。除了水井坊(水井坊去年同期增長(zhǎng)70.62%，今年增長(zhǎng)為58.97%，從增幅上僅次于牛欄山的62.29%)，16家企業(yè)的漲幅均超過(guò)去年。在這樣的數(shù)據(jù)背后，又隱藏了什么樣的趨勢(shì)?

一、高端市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)，百億陣營(yíng)增3家?

茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖的營(yíng)收及凈利潤(rùn)仍然穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)前4名，而且這四家均迎來(lái)史上最好半年業(yè)績(jī)。這四家中，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖高端酒優(yōu)勢(shì)突出(國(guó)窖上半年33億)，洋河夢(mèng)之藍(lán)的占比不斷擴(kuò)大，高增長(zhǎng)的背后，顯示出高端白酒市場(chǎng)依然處于穩(wěn)定增長(zhǎng)之中。

此外，今年半年業(yè)績(jī)也明顯折射出了一個(gè)事實(shí)：2018年，中國(guó)白酒上市公司百億陣營(yíng)中，不出意外的話，將新增牛欄山、山西汾酒和古井3家，達(dá)到7家(如果算上非上市公司，今年到百億的白酒企業(yè)預(yù)計(jì)可以到10家。最近幾年的百億陣營(yíng)基本確定)。

與紛紛躋身百億陣營(yíng)相對(duì)應(yīng)的是，區(qū)域二三線白酒甚至極少數(shù)區(qū)域龍頭酒企經(jīng)營(yíng)困難的狀況依然。而從上市公司利潤(rùn)情況來(lái)看，茅臺(tái)、五糧液、洋河包攬了絕大部分利潤(rùn)，其中，茅臺(tái)157.64億，五糧液71.1億，洋河凈利超過(guò)50億(去年為39億)，一舉將進(jìn)入前三的凈利潤(rùn)指標(biāo)拉高。前面幾家凈利潤(rùn)的高增長(zhǎng)，也預(yù)示著將有更多的“彈藥”用于下一步的攻城略地。

從上述情況可以看出，盛初董事長(zhǎng)王朝成在2016年春季糖酒商品交易會(huì)上提出的“強(qiáng)分化”的觀點(diǎn)將繼續(xù)，不僅僅在上市公司與非上市公司之間，甚至將蔓延到上市公司之中。

二、各有特色，次高端呈現(xiàn)百花齊放之勢(shì)?

除了百億陣營(yíng)外，第二個(gè)備受關(guān)注的陣營(yíng)則是將到或者沖擊50億的企業(yè)。這個(gè)陣營(yíng)最大特點(diǎn)就是：大多數(shù)企業(yè)的核心產(chǎn)品在次高端價(jià)位帶上，然而，今年，這些企業(yè)不約而同的向高端甚至超高端進(jìn)發(fā)。

今年上半年，水井坊開(kāi)始將去年布局的高端產(chǎn)品典藏大師版和超高端產(chǎn)品水井坊.菁翠加速市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，甚至即將推出另一款神秘的戰(zhàn)略高端產(chǎn)品(9月12日，將揭開(kāi)面紗，微酒將帶來(lái)最快最權(quán)威報(bào)道);今世緣重新確立了國(guó)緣“中國(guó)高端中度白酒”的定位;酒鬼酒高度柔和紅壇酒鬼酒營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)57%，占總營(yíng)收的67%;舍得的高端系列爆發(fā)式增長(zhǎng)，舍得酒營(yíng)收8.69億，同比增長(zhǎng)84.75% ……這個(gè)陣營(yíng)的酒企在2018年上半年依然獲得了很不錯(cuò)的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)及新動(dòng)作的背后是什么呢?

首先，全部的高增長(zhǎng)，無(wú)疑代表著之前被忽略的次高端市場(chǎng)依然擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力，此外，觀察這幾家，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，各自已經(jīng)走出了不同的道路。以水井坊為例，通過(guò)非遺文化線，擁有了一群對(duì)文化、文物有興趣的消費(fèi)者，順應(yīng)這些經(jīng)濟(jì)實(shí)力不弱的消費(fèi)者的需求，高端產(chǎn)品似乎順理成章的呼之欲出。也就是說(shuō)，這幾家擅長(zhǎng)次高端的企業(yè)，正通過(guò)多年來(lái)所累積的細(xì)分出來(lái)的品牌定位，收獲著各自細(xì)分人群，這個(gè)市場(chǎng)，在細(xì)分消費(fèi)者方面似乎做得更好。

三、牛欄山領(lǐng)跑，大眾酒迎來(lái)新機(jī)遇?

本次半年報(bào)，最吸睛的當(dāng)屬牛欄山。其身上擁有眾多光環(huán)：以57.74億元的營(yíng)收超過(guò)古井貢酒位列第五名;與自身2017年業(yè)績(jī)僅相差6.78億元;營(yíng)收增幅位居榜首;牛欄山已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收連續(xù)增長(zhǎng)15年……

此外，其他酒企的低價(jià)或者大眾酒收入也在增加。如汾酒的低價(jià)白酒產(chǎn)品的營(yíng)收同比增長(zhǎng)了84%，且占比達(dá)到36.17%。如備受關(guān)注的瀘州老窖低端酒也止住下滑之勢(shì)，上漲6.41%。

在微酒記者看來(lái)，大眾酒市場(chǎng)一直是一個(gè)具有很強(qiáng)生命周期及巨大潛力的市場(chǎng)。在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，大眾酒市場(chǎng)依然面臨升級(jí)，這個(gè)看點(diǎn)將長(zhǎng)期存在。而這個(gè)市場(chǎng)隨著全國(guó)性名酒的介入，也同樣將呈現(xiàn)出名酒化、性價(jià)比更高化等特點(diǎn)。牛欄山高增長(zhǎng)的背后擁有著這些特質(zhì)。

此外，不能忽視的是，牛欄山正圍繞清香型“二鍋頭”和濃香型“百年”兩大系列進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，形成了涵蓋低、中、高數(shù)百余種單品，全力推廣百年系列、珍品陳釀等產(chǎn)品，打造高中低端系列產(chǎn)品集群。

在北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢培訓(xùn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬看來(lái)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一高一低的拓展才能更好的抵御風(fēng)險(xiǎn)。“這也是為什么調(diào)整時(shí)期，牛欄山、瀘州老窖、古井的產(chǎn)品都有一高一低，這樣有助于企業(yè)穩(wěn)定?！?/p>

02名酒省外增長(zhǎng)耀眼，“板塊深度化”將是這一輪全國(guó)化加速的契機(jī)

在19家上市酒企中，除了全國(guó)化程度較高的茅臺(tái)、五糧液外，其他企業(yè)如洋河、牛欄山、汾酒、酒鬼酒的省外市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的增長(zhǎng)：洋河省外酒類營(yíng)業(yè)收入比上年同期增長(zhǎng)30.10%;汾酒的省外市場(chǎng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)52.97%;酒鬼酒的華北、華東、華南地區(qū)的營(yíng)收同比分別增長(zhǎng)35.76%、33.28%、2.53%;口子窖省外增長(zhǎng)33.39%……

牛欄山的省外增長(zhǎng)非常耀眼。以牛欄山為主的白酒版塊半年業(yè)績(jī)?cè)陧橏沃姓急葹?9.83%，今年上半年，順鑫農(nóng)業(yè)的省外市場(chǎng)占比首次超過(guò)北京地區(qū)，達(dá)58.70%，同比增長(zhǎng)71.31%。目前，在牛欄山的版圖里，有多達(dá)18個(gè)像河北、內(nèi)蒙、江蘇億元級(jí)省級(jí)市場(chǎng)，外埠市場(chǎng)銷售收入逐年提高。長(zhǎng)江三角洲、湖南市場(chǎng)、新疆市場(chǎng)等市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)，最高銷售收入同比增長(zhǎng)160%。

舍得、水井坊、古井貢等在半年報(bào)中并未呈現(xiàn)省外市場(chǎng)情況，但是，市場(chǎng)反饋消息可以看出，這幾家企業(yè)的外拓步伐在上半年依然很快。向省外要市場(chǎng)要增量已經(jīng)成為了這些企業(yè)堅(jiān)定的目標(biāo)。

田卓鵬認(rèn)為現(xiàn)在區(qū)域酒企正面臨第二次全國(guó)化，板塊深度化的發(fā)展趨勢(shì)，牛欄山、汾酒、酒鬼酒、老白干、今世緣、古井、口子、舍得、金徽、迎駕、伊力特、青青稞酒等都在尋求全國(guó)化出路，在深耕根據(jù)地或核心市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)深度板塊化后獲得全國(guó)化或者泛全國(guó)化的可能。

目前洋河已有495個(gè)新江蘇市場(chǎng)，新江蘇市場(chǎng)對(duì)省外發(fā)展起到良好的引領(lǐng)作用，占洋河省外整體營(yíng)收的70%以上。有券商預(yù)測(cè)，到2020年，江蘇將建成深度全國(guó)化的市場(chǎng),省外收入占比有望達(dá)到70%。

汾酒也與洋河一樣，市場(chǎng)深度板塊化，力求進(jìn)一步全國(guó)化。汾酒現(xiàn)在實(shí)行的“133+20”戰(zhàn)略，不僅鞏固了在山西大本營(yíng)市場(chǎng)的絕對(duì)占有，還發(fā)力了豫魯板塊，內(nèi)蒙陜西板塊，華北板塊3個(gè)主板塊;還擬建設(shè)遼寧、廣東、海南3個(gè)億元以上市場(chǎng)，“20”：則是33以外的其他20個(gè)市場(chǎng)，在小規(guī)模的市場(chǎng)上打大規(guī)模的戰(zhàn)略，如新疆烏魯木齊，寧夏銀川，湖北襄樊，廣西南寧，江西撫州，福建晉江等地。

此外，古井筑牢安徽市場(chǎng)，加快河南市場(chǎng)建設(shè);繼續(xù)鞏固青海、甘肅根據(jù)地市場(chǎng);聚焦區(qū)域深耕打造河南、浙江、廣東等樣板市場(chǎng)的邏輯都在于此。

另有專家表示，目前白酒行業(yè)所處的階段，屬于名優(yōu)品牌時(shí)代和白酒創(chuàng)新紅利時(shí)代，真正的全國(guó)化機(jī)會(huì)已經(jīng)很少，而要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全國(guó)化，就需要同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌全國(guó)化、市場(chǎng)全國(guó)化、銷售額規(guī)模化等條件，能做到的不多。

03銷售費(fèi)用高增，競(jìng)爭(zhēng)門檻拔高預(yù)示“品牌+資本”時(shí)代來(lái)臨

除營(yíng)收、凈利都出現(xiàn)了高增長(zhǎng)外，絕大部分上市酒企的銷售費(fèi)用也有了較高的增長(zhǎng)。

今年上半年，銷售費(fèi)用超過(guò)20億的有茅臺(tái)、五糧液;10-20億的有古井貢、瀘州老窖、洋河;8-10億的為汾酒和牛欄山。這7家企業(yè)正好是營(yíng)收前7名的企業(yè)，而且銷售費(fèi)用4-5億的是水井坊、老白干，其營(yíng)收漲幅分別為第二和第七。這證實(shí)了有實(shí)力的企業(yè)在品牌和資本上的優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)也從品牌實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，加入了資本實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)門檻不斷提高。

從2018年上半年的消費(fèi)費(fèi)用來(lái)看，有3大看點(diǎn)。

看點(diǎn)一，茅臺(tái)超過(guò)了五糧液，拔得銷售費(fèi)用的頭籌，漲幅近60%。茅臺(tái)表示，這主要是本期公司推進(jìn)“133”品牌戰(zhàn)略及醬香系列酒“5+5”市場(chǎng)策略，增加市場(chǎng)投入的原因所致。事實(shí)上，茅臺(tái)今年在海內(nèi)外的動(dòng)作以及對(duì)醬香系列酒的投入取得了成效，與茅臺(tái)的營(yíng)收和凈利比起來(lái)，其銷售費(fèi)用的占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大多數(shù)企業(yè)。

看點(diǎn)二，水井坊成為銷售費(fèi)用漲幅冠軍。上半年，非遺基金、“水井坊壹席”品鑒會(huì)以及從2017年底到2018年初獨(dú)家冠名《國(guó)家寶藏》，水井坊為樹(shù)立高端品牌形象，提升知名度和信譽(yù)度，不斷推出互動(dòng)性強(qiáng)的高端品牌活動(dòng)。上半年，水井坊的銷售費(fèi)用為4.19億，而據(jù)此前水井坊的計(jì)劃，今年將投入媒體價(jià)值13億的廣告，線下推廣費(fèi)用約2億，下半年水井坊的消費(fèi)費(fèi)用會(huì)有更大的增幅。

看點(diǎn)三，古井貢酒為實(shí)現(xiàn)雙百億，持續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè)與投入，推進(jìn)品牌復(fù)興工程。從去年開(kāi)始，古井貢就位居銷售費(fèi)用榜單的前列，對(duì)于迫切要復(fù)興，進(jìn)入第一陣營(yíng)的古井貢酒來(lái)說(shuō)，在鞏固安徽市場(chǎng)的同時(shí)，更要加快省外市場(chǎng)的拓展。為此，古井貢加大戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)推廣力度，并高舉高打把品牌建設(shè)推向全國(guó)。

從今年白酒的市場(chǎng)拓展、節(jié)慶促銷、媒體廣告投入業(yè)等方面來(lái)看，企業(yè)進(jìn)入新一輪的比拼中;且酒業(yè)的品牌活動(dòng)可謂令人眼花繚亂，高、大、上、好玩、創(chuàng)新成為關(guān)鍵詞?！霸谄髽I(yè)對(duì)品牌的打造力求高度和創(chuàng)新時(shí)，企業(yè)的資本實(shí)力成為支撐，品牌和資本成為酒企的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！庇袠I(yè)內(nèi)人士如此認(rèn)為。

04單純“蓄水池”高低已不能反映市場(chǎng)信心指數(shù)，良性增長(zhǎng)才是廠商共識(shí)

除了上述3點(diǎn)外，作為酒企資金“蓄水池”的預(yù)收款也備受關(guān)注。從今年的數(shù)據(jù)看來(lái)，有7家預(yù)收款下滑，3家(古井貢、老白干和伊力特)預(yù)收款上漲(另9家未公布預(yù)收款增減情況)。這表明什么呢?

今年上半年，茅臺(tái)的預(yù)收款為99.40億元，雖然仍列榜首，但較上期期末數(shù)減少了31.11%，茅臺(tái)表示這主要是經(jīng)銷商預(yù)付的貨款減少。實(shí)際上，這是茅臺(tái)主動(dòng)干預(yù)的結(jié)果。今年上半年，茅臺(tái)要求經(jīng)銷商按月打款。有業(yè)內(nèi)人士表示，茅臺(tái)預(yù)收款下降是在確定計(jì)劃前不用提前匯款后出現(xiàn)的正?，F(xiàn)象。而隨著近日新政的實(shí)施，可以預(yù)見(jiàn)，第三季度，茅臺(tái)預(yù)收款將增長(zhǎng)。

另外，古井貢、老白干和伊力特作為預(yù)收款上漲的企業(yè)，原因均是市場(chǎng)的拓展，銷售訂單的增加。訂單的增加，也說(shuō)明了經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)和品牌的信心。

不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，預(yù)收款下滑將是趨勢(shì)。“目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)并不明朗，雖然企業(yè)都擁有了各自不同的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但是，經(jīng)銷商普遍冷靜，這一現(xiàn)象對(duì)于酒業(yè)來(lái)說(shuō)也是好事。合理打款、庫(kù)存良性，將有助于行業(yè)的健康良性發(fā)展。”